网上卖8年核桃、手串,他默默攒了50亿身家!

文/周琦/江昱玢

作家马未都说过,周六凌晨的北京,就两个地方最热闹,一是天安门广场,另一个是潘家园——那里的旧货文玩市场,是个热闹江湖。

他想不到,几年后,另一个“潘家园”也火了,顾客除了爱盘核桃、手串的老主顾,还多了Z世代。曾经的店主,也转型做起电商、搞起直播。

腾讯、华兴资本、字节跳动、淘宝、京东等纷纷下注“线上潘家园们”,玩物得志、微拍堂、天天鉴宝成为赛道黑马。

其中,微拍堂刚向港交所提交招股书,打响文玩电商垂直平台上市的第一枪。

其三年毛利率均保持在70%以上——人们纷纷惊呼,这原来是个闷声赚大钱的生意。

桌子生意

“一分钟搭建自己的手机拍卖平台。”这是微拍堂的标语。

迅速开卖看起来只是技术问题,难点并不在于此。文玩不是标准化工业产品,每件都有专属的原料产地、工艺质量、产品寓意、背景信息、价值所在等身份标签,是“独一无二”的。

作为非标类商品,文玩有交易链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题,“买定不退货”作为行规,让买卖双方间的信任弥足珍贵。

往常,消费者只敢在熟人卖家处下单。商家也苦恼,渠道只有古玩城、旅游中心,优质商品只能被有限的人看到,而苦口婆心说半天,客户还不相信,商品很难卖到合适价钱。

换言之,线下文玩生意不好做。

可市场热度不减。据弗若斯特沙利文统计,中国文玩市场规模从2017年的6870亿元,增加至2021年的9634亿元。

创造新需求的,是看似与老旧藏品气质不搭的Z世代们。所谓潮流是个圈,部分文玩兼具时尚元素,吸引年轻人。他们会在日常服装中加入文玩元素,在社交平台分享收藏核桃、手串和“盘它”的经验。

盯住线上拍卖市场的,有互联网行业连续创业者林志明,2014年他在杭州创立微拍堂。

“(微拍堂)做的是‘一张桌子的文化’,这张‘桌子’上有笔墨纸砚、琴棋书画、诗酒花茶等中国传统文化中的各类事物。”林志明如此定义。

“直播+竞拍+鉴宝+社区”,他将微拍堂打造成文玩爱好者的一站式服务集合地。

通过图片竞拍及直播竞拍两种方式,消费者在App、微信小程序上对第三方商家提供的商品出价,竞拍到手后,由商家发货,收货后可七天免费退换货。

微拍堂本质是电商平台,盈利模式与淘宝类似,分为佣金、平台服务年费、线上营销服务费等。

佣金占大头,绝大部分类别产品佣金率在2%-6%。

2019-2021年,微拍堂佣金占总营收的比例维持在57%以上,是绝对的大头。其中,2021年佣金收入为6.18亿元,占总收入63.2%。

盘活全局

中国文玩垂直电商市场高度集中。

据弗若斯特沙利文数据,2021年,前三大垂直文玩电商平台的市场份额约占8成。其中,微拍堂以62.5%市占率稳居第一,是第二名约五倍。

把对手远远甩至身后,林志明是怎么做到的?

要把盘子做大,他深谙吸引卖家、扩充产品库的重要性,而文玩商家以个体户和夫妻店为主。林志明鼓励团队到国内各地的古玩城,邀请卖家进驻线上平台。

这是一举两得的事——对卖家而言,线上渠道能帮助他们摆脱地域束缚,而卖家的涌入也丰富了微拍堂的品类池。

池子大而不乱。微拍堂的文玩产品分为八大核心类别,即玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。报告期内,微拍堂产品组合涵盖超过75个子分类。

玉翠珠宝最受欢迎。2021年,该品类收入占整体GMV的39.1%,为微拍堂带来15.87亿的收益。

“匠人”是微拍堂打造的一大特色。

林志明会对入驻的非遗匠人,进行流量扶持、消费者服务、营销支持等;还与江西景德镇、江苏宜兴、福建莆田等十多个文玩艺术品产业地的政府合作,合作培养新一代工艺美术大师与匠人、品牌馆等。

卖家、商品到位了,下一步是让平台变得“智能”。

了解客户并匹配给合适买家,才能促成交易。通过大数据和人工智能,微拍堂分析消费者购买行为和使用模式,提高对用户行为预测的准确性。“瓷匠”手艺人赵占表示,“微拍堂的客户非常精准且垂直,对瓷器有或深或浅的了解。”

拍卖最怕作假。微拍堂的风险管理系统能识别虚假出价、自我抬价、虚假交易等行为。

在文玩鉴定方面,通过艺术品区块链追溯技术、计算机视觉技术辨明货品真假;还与鉴定机构合作,推出“有证链计划”,出具数字化、可追踪、不可篡改、加密及定制化的鉴定证书,对部分文玩进行认证。

微拍堂几乎一半的员工都是技术岗。

买家选择众多、信任平台并下单,给卖家带来订单,卖家不断加入,让平台文玩品类更丰富——林志明为微拍堂构建了良性循环机制。

2021年,微拍堂注册用户数超7400万名,注册商家超33.1万名。其中,活跃买家达390万名,活跃商家数超过7.8万名,带来的订单总数超过8520万笔。

近三年,微拍堂实现营收分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元,合计利润突破3.3亿元。

低价“捡漏”

林志明身价水涨船高。

按最新一轮融资,微拍堂每股成本达73.98港元,以公司1.76亿股计算,估值达130亿港元。若以持有的7011.2万股计算,林志明身价达51.87亿元。

这位亿万富翁也有烦恼。

长时间没能卖出去的积压产品,如何处理?

微拍堂的处理方案是:以0元起拍,每次最低加价6元。店铺商家也有套路,会在直播中反复强调:消费者可以用极低价格获得价值数万元的商品,甚至是孤品。

“捡漏”吸引一众围观群众下单,但赝品次品问题不断。究其根本,消费者购买文玩时,按需自选“鉴定服务”,支付鉴定费后,商家将产品发到鉴真阁及有证链商家鉴定。

不是所有人都愿意掏这笔鉴定费。

黑猫投诉平台显示,微拍堂投诉量超2000起,除了质量问题,抱怨最多的就是“买到假货”、平台无法解决。

4月30日,有消费者投诉称,买到赝品后,平台无法对商家进行约束,没法为消费者退款。

这并非个例。

去年3月,一位央视记者以190元的价格,拍到了当代画家马海方的早期作品,而马海方本人却表示这是很明显的仿品。

申请平台介入后,微拍堂客服回复,通常商家会在微拍堂缴纳保证金,但是这家店铺的保证金一分没有了,损失只能消费者自行承担。

因为假货、虚假宣传等问题,微拍堂被处罚过两次。

“公众对我们平台上销售假冒、未经授权或侵权产品,即使并非属实或仅属个别事件,亦可能损害我们的声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。”微拍堂招股书中将此作为风险点阐述道。

此外,居高不下的卖货成本也让林志明“压力山大”。

2019-2021年,微拍堂销售及经销开支总计超9亿元。尤其是2020年,该项开支达5.6亿元,占当年总收入的52.3%,其中广告宣传费用就有5.3亿元。

相比高昂的广告开销,提高对商家的监管、减少赝品出现,才是对微拍堂最好的宣传方法。

posted on 2022-06-28  作者:admin  阅读量:

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